Criar motivos para o consumidor sair de casa, ampliar o uso de dados e transformar o espaço físico em uma plataforma de audiência. Esses foram alguns dos caminhos apontados no primeiro dia do 19º Congresso Internacional de Shopping Centers, realizado pela Abrasce, Associação Brasileira de Shopping Centers, no Expo Center Norte, em São Paulo.
A edição comemora os 50 anos da entidade e os 60 anos do setor no Brasil. Ao longo da programação, especialistas e executivos defenderam que os shopping centers precisam ampliar sua atuação para acompanhar as mudanças no consumo e preservar sua relevância na rotina das cidades.
O setor reúne atualmente 658 empreendimentos distribuídos por 253 municípios, recebe quase 500 milhões de visitas por mês e emprega diretamente mais de 1 milhão de pessoas. O faturamento anual já supera R$ 200 bilhões.
Na abertura, o presidente da Abrasce, Glauco Humai, destacou que os resultados foram construídos ao longo de uma trajetória marcada pela capacidade de adaptação. “Honra pela nossa história e foco no amanhã, porque o futuro não acontece por acaso. Ele é construído pelas escolhas que fazemos agora. Acredito que o futuro do shopping será cada vez mais humano, conectado às pessoas, integrado às cidades e orientado pela experiência. Shopping center nunca foi somente um lugar de compra. É encontro, convivência, pertencimento e memória. É a vida acontecendo”, afirmou.
A programação mostrou que o modelo apoiado na ocupação dos espaços precisa avançar para uma lógica que considere também o tempo e a atenção do público. Com produtos disponíveis em diferentes canais, o shopping ganha força quando oferece experiências que justificam a visita e estimulam a permanência.
Doug Stephens, fundador da Retail Prophet, defendeu que o setor passe a enxergar o empreendimento como uma plataforma de audiência. Nessa visão, os espaços podem receber conteúdo, experiências de marca e programações capazes de criar recorrência. “O futuro não é simplesmente aquilo que recebemos. O futuro é aquilo que decidimos construir”, afirmou Stephens.
A mudança também amplia as possibilidades de receita. Mídia, patrocínios e operações temporárias passam a complementar o modelo tradicional de locação. O valor do metro quadrado começa a ser medido também por sua capacidade de gerar atenção e relacionamento.
Outro ponto destacado foi o uso mais estratégico dos dados. Embora recebam milhões de pessoas, os shopping centers ainda possuem espaço para aprofundar o conhecimento sobre hábitos e interesses do público. Para avançar, será necessário criar relações de confiança e oferecer uma contrapartida clara para o compartilhamento dessas informações.
A experiência presencial permanece no centro dessa transformação. Mariana Roale, sócia e diretora de estudos da Consumoteca, mostrou que o consumidor sai de casa com mais intenção e busca concentrar diferentes atividades numa mesma visita. O fluxo entrou em fase de estabilidade, enquanto o tempo de permanência aumentou.
Esse comportamento reforça a importância de serviços e lazer na composição dos empreendimentos. Em cidades com poucas áreas públicas preparadas para convivência, o shopping também ocupa um papel cultural ao oferecer conforto e segurança.
A inteligência artificial deve acelerar essa mudança. Ricardo Cavallini, professor da Singularity University, apresentou aplicações que já podem apoiar a operação e orientar decisões comerciais. Câmeras e sensores ajudam a interpretar o fluxo de pessoas, enquanto assistentes digitais podem facilitar a busca por produtos. A tecnologia, porém, precisa estar a serviço da experiência. O desafio será integrar shopping e lojistas para construir uma jornada fluida, conectando os canais sem eliminar o contato humano.
A evolução dos shopping centers também passa pela construção de uma identidade capaz de acompanhar novos hábitos sem perder relevância. Fred Gelli, CEO e cofundador da Tátil Design, propôs que os empreendimentos avancem de uma lógica centrada na gestão de lojas para uma atuação com curadoria e participação do público. Na mesma direção, Eliseu Barreira Junior, do Grupo Globo, reforçou que os formatos podem mudar, desde que a essência permaneça reconhecível.
Essa transformação já aparece na relação entre o ambiente físico e o digital. Rebeca Rocha, Lead Client Partner Retail do Pinterest, mostrou como a inspiração formada nas plataformas pode continuar dentro da loja, enquanto Fábio Adegas Faccio, da Lojas Renner, destacou que consumidores que transitam entre os dois canais gastam até três vezes mais. O espaço físico, portanto, ganha valor quando oferece experiência e proximidade, ponto também defendido por Estevan Sartoreli, Cofundador e conselheiro da Dengo, ao tratar o shopping como lugar de permanência e conexão humana. A gastronomia ajuda a iniciar essa jornada, enquanto a qualidade do atendimento fortalece o vínculo.
O primeiro dia também recuperou uma conquista que mudou a rotina do setor. Alfredo Khouri, sócio fundador do Grupo Catuaí, relembrou a mobilização que tornou possível a abertura integral dos shopping centers aos domingos. A iniciativa começou em Londrina, no início da década de 1990, e enfrentou resistência política e sindical. A experiência serviu de referência para outros municípios e ajudou a consolidar o domingo como um dos dias mais importantes para o varejo.
“Hoje, o domingo é o segundo melhor dia de vendas da semana. A abertura dos shopping centers nesse dia criou cerca de 50 mil empregos diretos no Brasil e ajudou a transformar o shopping num espaço de lazer e convivência para as famílias”, afirmou Khouri.
Ao conectar essa conquista aos desafios atuais, o Congresso mostrou que o setor volta a enfrentar uma mudança de modelo. Para avançar, será necessário ampliar a programação dos empreendimentos e conhecer melhor o público. A tecnologia deverá apoiar esse processo, preservando o papel do espaço físico como lugar de encontro.
O shopping do futuro será reconhecido menos pela quantidade de lojas e mais pela experiência que consegue construir. Sua relevância dependerá da capacidade de permanecer presente na vida das pessoas e acompanhar as transformações das cidades.
Sobre os eventos
O 19º Congresso Internacional de Shopping Centers, a Exposhopping e o Prêmio Abrasce acontecem até 26 de junho, no Expo Center Norte, em São Paulo.
Exposhopping
Considerada a maior feira de negócios do segmento na América Latina, a Exposhopping reunirá lançamentos, soluções, produtos, serviços e tecnologias voltados à operação, gestão e experiência dos empreendimentos. A expectativa é receber cerca de 15 mil visitantes em uma área de 15 mil m², com mais de 120 marcas expositoras e quatro eventos simultâneos.
A programação também contará com conteúdos paralelos na Arena Universidade, com debates sobre creators, social economy, outlets, inteligência operacional, valuation, segurança, tecnologia, gestão e tendências para o futuro dos shopping centers. O espaço reunirá executivos, especialistas e empresas parceiras da indústria.
Prêmio Abrasce
Reconhecido como o “Oscar” do setor, o Prêmio Abrasce acontecerá no dia 25 de junho e reconhecerá projetos, campanhas e iniciativas que se destacam pela inovação, impacto e contribuição para o desenvolvimento dos shopping centers no Brasil. A premiação valoriza cases que se tornam referência para o mercado, envolvendo empreendimentos, marcas e profissionais de diferentes áreas da indústria.
A cerimônia reunirá executivos, lideranças empresariais e representantes dos principais grupos do país, em uma celebração que reforça o papel dos shopping centers como importantes motores de desenvolvimento econômico, consumo, serviços e convivência urbana.
Serviço
Evento: 19º Congresso Internacional de Shopping Centers + Exposhopping + Prêmio Abrasce
Realização: Abrasce – Associação Brasileira de Shopping Centers
Data: 24, 25 e 26 de junho
Local: Expo Center Norte, São Paulo
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