Prestes a comemorar 50 anos de história, a GTEX, uma das principais plataformas de Higiene e Limpeza do Brasil, possui amplo portfólio de marcas e presença regional com os produtos Urca, Baby Soft, UFE, Ruth Care, Amazon, Hiper Clean, entre outras. Os produtos da GTEX estão presentes em mais de 45% dos lares brasileiros e tem o foco nas classes B, C e D, que representam 92% da população do país, equivalente a 196 milhões de habitantes. O resultado da constante inovação de portfólio permitiu o franco crescimento orgânico e inorgânico da empresa no mercado brasileiro.
Criação da Plataforma GTEX
A princípio, pode parecer que se trata de uma história de sucesso de uma típica empresa familiar brasileira. De fato, é verdade. Porém, a GTEX possui um histórico bem mais complexo e rico em termos de gestão, que passa por uma fase inicial – nos anos 90 e a primeira década do século 21 – de forte expansão baseada na compra de várias indústrias do segmento, mas enfrenta entre os anos 2010/2013 grave crise financeira, consequência de mudança no controle acionário, e a retomada do ciclo virtuoso nos últimos anos, permitindo que o Grupo saísse de uma receita R$ 650 milhões em 2019 para R$ 1,2 bilhão em 2022, projetando faturamento anual superior R$ 2 bilhões até 2024.
A origem da GTEX remonta a 1987, quando o casal José Domingues e Neiva Santos, que até então possuía uma empresa de distribuição de produtos de limpeza na Barra Funda, na cidade de São Paulo, recebe uma proposta de compra da Rosatex, indústria fabricante de produtos de limpeza (sabão em pedra coco URCA) localizada em Guarulhos (SP) e detentora de marca Urca. Praticamente sem recursos financeiros para adquirir a fábrica, Domingues Santos oferece como pagamento uma quitinete localizada na Praia Grande, na Baixada Santista, e um recém comprado Ford Del Rey.
A formação profissional de Domingues Santos era de promotor de vendas e Neiva Santos atuava no setor administrativo-financeiro quando assumiram o controle da fábrica de produtos de limpeza em Guarulhos. Na primeira visita à planta industrial, Domingues só viu problemas; ficou preocupado com a ferrugem aparente em algumas máquinas. Já Neiva era uma visionária: vislumbrou um “futuro lindo” para aquela indústria, que trouxesse orgulho aos funcionários pela empresa e sua linha de produtos.
Domingues percebeu o potencial de crescimento do setor de limpeza e higiene e fez o seguinte diagnóstico: os produtos de limpeza contém muita água em suas formulações. Portanto, a margem líquida do negócio é baixa e depende essencialmente do fator logístico. Ou seja, o custo para transportar os produtos de São Paulo para outras regiões do país poderia inviabilizar a operação dependendo da distância, porque, ao final, estaria transportando água. A solução, na sua visão, foi construir uma plataforma de negócios baseada na formação de uma rede de fábricas com o objetivo de reduzir o custo de transporte até a porta do consumidor.
Assim, a plataforma industrial da GTEX começou a ser estruturada. Primeiro foi a aquisição da fábrica de produtos de limpeza em Cuiabá (MT), fabricante de amaciantes, água sanitária e desinfetantes. Pouco depois, Domingues assumiu controle da fábrica de sabão e desinfetante localizada no município de Paulista, no Pernambuco, criando condições para que a empresa entrasse no atraente mercado do Nordeste.
Em 2009, o grupo ampliou sua plataforma ao adquirir a centenária fábrica de sabão de coco português UFE, localizada no tradicional bairro Imperial de São Cristóvão, no Rio de Janeiro e a fábrica em São Luiz do Maranhão. Ao comprar a UFE, a percebeu-se que a cultura organizacional da fábrica era muito forte. Mais uma vez, Neiva teve a ideia de unir as pessoas em vez de os donos se imporem pela força. Assim, foi criada a companhia denominada GTEX, que representa a fusão das marcas Rosatex e UFE.
O crescimento da GTEX atraiu o interesse de investidores. Após diversas investidas, a família Santos negociou, em 2010, a venda de 51% das ações da companhia para um fundo de private equity internacional. Com 49% de participação, a família Santos deixou de ter função executiva na empresa, permanecendo apenas com a minoria dos assentos do Conselho de Administração, e o fundo iniciou uma nova gestão com a contratação de um novo CEO.
O fato é que a condução da operação provocou aumento de custos, com a consequente redução no fluxo de caixa e aumento do endividamento. Quando foi vendida para o fundo, o faturamento anual da empresa era de R$ 250 milhões. Três anos depois, a receita tinha caído para R$ 180 milhões. Em 2013, o fundo inglês decidiu sair do negócio e propôs à família Santos recomprar as ações da GTEX.
Um ano depois de ter recomprado a GTEX, o Grupo voltou a gerar caixa positivo e faturamento de R$ 250 milhões/ano. Esses resultados só foram possíveis graças à adoção de um controle orçamentário rígido e conscientização de todo o time sobre as despesas. A empresa também propôs aos credores reduzir de 15 para 10 anos o plano de Recuperação Judicial. A proposta foi bem recebida e aumentou o grau de credibilidade da GTEX junto ao mercado. O resultado é que, em 2019, a companhia já faturava R$ 650 milhões/ano.
Nessa fase, Talita Santos, assumiu o cargo de diretora executiva da companhia. Alinhada à formulação estratégica dos fundadores, ela mobilizou as equipes na implementação de diversas medidas com o propósito de modernizar a organização. Adotou um modelo mais eficiente de governança, modernizou o parque de máquinas e equipamentos, implantou uma rede digital para conectar os sistemas de dados de todas as unidades, ampliou as atribuições das áreas comercial e marketing, estimulou iniciativas baseadas no conceito de Inovação/TI, como a plataforma de e-commerce, além de reforçar ainda mais o papel das lideranças e a comunicação com os colaboradores.
“Construir uma casa Segura e Forte com Amor”
Em meio à pandemia da Covid-19, ao contrário de muitas indústrias que registraram queda nas vendas, a GTEX aproveitou o cenário para fazer novas aquisições. Somente em 2022, o grupo adquiriu mais quatro empresas localizadas na Bahia, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Santa Catarina, consolidando atualmente 9 unidades industriais e empregando 2 mil colaboradores e buscando desenvolver um portfólio completo e diversificado, seja pelo lançamento de novos produtos, seja pela aquisição de marcas fortes e industriais em localizações estratégicas, que continuem promovendo o crescimento da plataforma, gerando ganhos de escala, maior flexibilidade operacional e resiliência em vendas
A CEO conta que duas iniciativas foram importantes já sob a sua gestão à frente da companhia. A primeira foi contratar a Evolv Soul Strategy para desenvolver uma nova identidade visual das marcas da empresa. Foi feito um estudo profundo de branding visando construir uma relação cada vez mais próxima junto aos seus clientes, com posicionamento mais claro e transparente. A empresa estabeleceu um propósito: “Construir uma casa Segura e Forte com Amor”, e identificou seus valores como, por exemplo, “determinação e coragem para enfrentar desafios” e “pessoas em primeiro lugar”.
Outra iniciativa foi contratar os serviços da Falconi, renomada consultoria em gestão empresarial. O objetivo é dar o suporte na construção de um sistema de gestão de metas, modelos de acompanhamento e monitoração e discutir formas de mensuração dos resultados atingidos. Em resumo, desenvolver e implementar o Plano Estratégico da companhia, visando adotar um programa de gestão com o que há de mais moderno em termos de administração no cenário mundial. Com isso, a GTEX mostra que está investindo continuamente nas melhores práticas de governança corporativa e profissionalização, possibilitando a perenidade da Companhia e na relação transparente com o mercado.
“Estamos instalando o Programa de Gestão GTEX para o período de 2023/2025. O nosso propósito é evoluir para uma organização mais fluída, capaz de criar mecanismos mais ágeis para a multiplicação de informações, aumentando a velocidade de acesso ao nosso tão competitivo mercado”, assinala Talita Santos, acrescentando ter uma meta financeira de mais do que dobrar o faturamento da empresa em apenas dois anos.
A CEO destaca que a sua missão nesta nova etapa da GTEX será incorporar no DNA da empresa os três pilares do ESG – Ambiental, Social e de Governança – de forma que possam ser aplicados nos processos de gestão, produção, operação e comercialização de suas linhas de produtos, além de influenciar positivamente a atitude e comportamento da liderança e equipes.
“Uma das prioridades será fortalecer e ampliar os projetos de ESG do Grupo. A meta é que a organização reduza ainda mais os impactos ambientais para que a GTEX contribua com o desenvolvimento sustentável”, assegura Talita Santos.