Os veganos escolhem não consumir produtos de origem animal e encontram dificuldades na busca de alimentos e outros produtos no mercado. Pensando nisso, a doutora em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Goiás (PPGAdm/UFG), vinculado à Faculdade de Administração Ciências Contábeis e Ciências Econômicas (Face), Celyce de Sousa Gonçalves, orientada pelo professor Ricardo Limongi buscou compreender a figura do “vegano sustentável”, uma terminologia proposta para compreender a jornada destes consumidores com valores e hábitos diferentes dos outros consumidores. Isso porque o veganismo se configura como uma filosofia de vida, envolvendo valores e rejeitando produtos de origem animal (roupas, cosméticos, higiene) por razões éticas ligadas ao bem-estar animal, ao meio ambiente e à justiça social.
Entre os achados mais relevantes da pesquisa de Celyce estão seis barreiras enfrentadas pelo vegano sustentável: pouca variedade de produtos; escassez em mercados fora dos grandes centros; dificuldade de acesso a informações confiáveis nas embalagens; falta de profissionais de saúde com conhecimento sobre nutrição vegana; dificuldade no convívio social e o elevado preço de produtos veganos processados. O professor Ricardo disse que as contribuições da tese têm impacto para empresas que buscam compreender este mercado que tem crescido e desafiado estratégias adotadas até então. Afinal, revelam como as escolhas de consumo individuais se conectam a impactos coletivos.
Jornada não linear
Ricardo Limongi afirma que a pesquisa inova ao propor que a jornada desse consumidor não seja linear, mas transformativa e contínua, moldada por objetivos pessoais e valores. “A tese da Celyce destaca que a jornada do consumidor sustentável tem três etapas que se repetem: o consumo com objetivo, que resiste ao mercado dominante; o consumo consciente, que procura evitar empresas exploratórias; e o consumo pós-objetivo, que compreende um conjunto de práticas e gestão de resíduos”. Dessa forma, com a compreensão do desenho da jornada, as empresas podem desenvolver estratégias de retenção que impulsionam, por exemplo, a compra e retenção destes consumidores.
A pesquisa mostrou ainda que a identidade do indivíduo vegano passa por um processo de construção pessoal que se consolida gradualmente. Assim, marca a virada para uma identidade vegana consolidada no âmbito do consumo como a leitura dos rótulos, pesquisa da cadeia produtiva e avaliação de ingredientes de origem animal em nomes técnicos. “A identidade vegana se materializa em gestos cotidianos antes de se tornar uma declaração”, ressalta o professor.
Dificuldades
Ricardo confirmou que os participantes da pesquisa descreveram a jornada do veganismo como “difícil”, “árdua” e “cansativa” em vários momentos. “O esforço de checar rótulos, mandar e-mail para empresa, pesquisar em grupos, adaptar a alimentação em situações sociais custam tempo e energia”, diz. Há também, segundo os entrevistados da tese, um custo emocional de conviver com o julgamento social, que se reflete no cenário da saúde, no qual muitos profissionais atribuem problemas de saúde ao veganismo, e ainda, à marginalização dos veganos em grupos sociais.
Porém, mesmo em meio aos desafios identificados, a tese identificou um sentimento de bem-estar compartilhado entre os consumidores veganos. “Existe uma satisfação profunda, não apenas de prazer, mas de coerência ética, em conseguir consumir de acordo com seus valores”, afirma o professor. A pesquisa compreende que o bem-estar que o vegano busca não é individual, mas coletivo, ligado ao senso de propósito, e ao ideal de contribuição para algo maior. “É psicologicamente mais robusto do que o estresse momentâneo das barreiras. O bem-estar vence, mas ninguém deve subestimar o custo da jornada”, relata o orientador.
Vantagem competitiva
A tese sugere ainda que marcas que apostam em transparência ativa, selos confiáveis e uso de códigos de resposta rápida (QR codes) que levam a informações completas sobre origem e processo produtivo, e aplicativos de consulta, apresentam uma vantagem competitiva com esse público, que demonstram disposição para pagar mais e ser leal a marcas que respeitem seus valores. “Não é altruísmo corporativo: é um negócio inteligente diante de um mercado de quase 15 milhões de veganos (segundo o Datafolha são 7% da população) no Brasil e em crescimento acelerado”, afirma Ricardo.
O professor confirma que uma das entrevistadas da pesquisa mencionou que queria saber se um amaciante de roupas era vegano e só descobriu, “nas entrelinhas do rótulo”, que havia gordura de porco na composição. “Isso é falha técnica de regulamentação, não de esforço do consumidor. E também uma falha de comunicação das marcas. As empresas têm interesse em manter a opacidade sobre a cadeia produtiva”, explica.
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