Por Renata Vieira
Meu pai sempre me disse que a única coisa que deixaria pra mim e para as minhas irmãs seria o seu nome, o seu sobrenome. Pra ele, mais que qualquer patrimônio, a marca de sua família era o bem mais valioso. A herança do DNA da generosidade, do amor ao próximo, da correção e dos bons princípios, o intangível, o valor por trás da linhagem. Podemos fazer uma analogia com essa conversa que tinha com meu pai desde criança, com as marcas das empresas.
A marca é construída com ativos intangíveis. E ela traduz como a empresa se posiciona, o que ela pensa, como ela trata seus colaboradores, o que ela entrega de experiência para seus clientes. Hoje, mas do que em qualquer outro tempo, a reputação de uma marca e a sua constante construção é o ativo mais valioso que possuem.
Estudo global da Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research, ouviu executivos sobre os fatores estratégicos que devem nortear a reputação corporativa em 2020. Como resumo da pesquisa Reputação Corporativa 2020, os organizadores recomendam que os interessados no tema prestem atenção essencialmente a cinco pontos:
- A reputação é multifatorial e multistakeholder;
- Crenças, cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;
- É preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;
- A liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;
- Medir os efeitos e pilares da reputação é fundamental.
Descuidar da sua reputação, pode trazer prejuízos incalculáveis e um longo período de reconstrução e investimentos igualmente vultosos. A marca de uma organização pode representar até 84% do seu valor total e falhar ao proteger a imagem e a sua reputação pode resultar em perdas líquidas de 15% do valor da empresa.
Mas, precisamos chegar a viver uma crise que poderia ser evitada? Impactar a marca, manchar o passado e comprometer o futuro?
Embora num primeiro momento a crise pareça improvável, ter acontecido de forma repentina e inesperada, na maioria dos casos ela poderia ter sido mitigada se o risco tivesse sido identificado e bem gerido.
Essa avaliação dos riscos e seu tratamento precisam ser cuidados com seriedade, para, de fato, resolver toda e qualquer situação que tenha potencial risco de desencadear uma crise de imagem. E todos, digo, todos negócios possuem seus riscos. De assédio a colaboradores, acidentes em obras por falta de EPI, desabamento de barragem, contaminação de produto, más práticas sócio ambientais, entre outros, posso afirmar que, de todas as mais de 60 crises que eu geri até o momento, 99% delas poderiam ter sido evitadas. Deste rol excetuam-se as que foram provocadas por acidentes da natureza, esses sim, improváveis no seu impacto.
Renata Vieira
Jornalista e empresária, diretora da Kasane.
